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体验升级图书消费该如何逆势增长

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来源: 作者: 2019-04-07 16:55:50

在国际出版业持续低迷下,中国图书零售市场规模逆势增长。8月24日,由北京国际图书展览会组委会和北京开卷信息技术有限公司共同主办的2016上半年中国图书零售市场报告会在北京举办,会上发布的《2016上半年中国图书零售市场报告》(以下简称《报告》)显示,今年上半年全国图书零售市场规模保持持续增长,同比增幅超过10%。

逆势上扬中的中国图书零售市场,其各细分门类则呈现出不同的发展面貌和趋势。零售市场的表现,也突出反应了当下国人的阅读发展现状。同时,版权输出和引进、出版业拥抱“互联网+”的成效究竟如何,也在零售市场得到体现。对此,北京开卷信息技术有限公司副总经理杨雷针对《报告》数据,给出解读。

社科、文学和少儿类领涨

数据:《报告》显示,今年上半年全国图书零售市场规模保持持续增长,同比增长率在10%以上。其中,实体书店渠道零售市场今年上半年同比出现负增长,为-2.16%;网上书店渠道零售市场保持高速增长,同比增长50.91%。网上书店中,老牌网商自营业务增速放缓,第三方平台增长突出,电商平台业务集合多种类型网店经营者,整体网店渠道增长率在30%左右。

杨雷:开卷图书监测系统有实体书店和网络书店两套观测体系。其中,实体书店观测体系采用采样方式,截至今年1月,系统已经覆盖2531家实体书店,因此,这一系统采样比例大约占全体书店的30%,也就是说,采样码洋规模需要乘以3.5的系数,才是真实的销售量。

今年上半年监测总码洋为140亿元,网店零售监测为94.4亿元,实体书店零售监测为45.6亿元。这些数据来源于实体店POS机系统和网店结算系统的实际成交数量,用它描绘市场趋势是相对客观和公正的。

从去年数据看,2015年图书零售市场码洋同比增长12.8%,排除定价因素,同比增长保持在10%以上。总体来看,图书零售市场呈现出明显的增长趋势。

数据:2016年上半年综合零售市场显示,社科、少儿、教辅教材和文学合计占据7成以上码洋范围。在实体店和网店两个渠道中,社科、文学和少儿类均占有较大的比重。实体店渠道中,除马列、传记、少儿、文学、社科类为正向增长外,其余主要细分类均出现负增长。教辅教材仍然是实体书店渠道码洋比重最大的细分类,为23.88%;网店渠道中,社科类是码洋比重最大的细分类,为26.2%。

杨雷:从门类来看,在中国内地市场上,绝大多数门类出现正向增长态势。在实体书店中,随着读者的购书行为和消费习惯的变化,图书口味出现分化,只有少儿、文学、社科类有增长,而生活、科技、传记、艺术、语言和教辅教材类均为负增长。网店的各个门类都呈现了正向增长,如教辅教材和艺术类的增长都到达了60%以上。从码洋范围上来讲,教辅教材在实体书店中占据了主要的码洋比重,社科和少儿类在网店码洋比重中占据主要位置。

集中度低、竞争两极分化

数据:今年上半年领先出版团体排名中,零售排名前10的出版集团,码洋综合市场占有率为31.64%,还不到市场一半的份额。同样的情况也出现在同期出版社零售排名中,TOP10码洋占有率只有16.05%。

杨雷:从市场竞争来看,国有企业参与出版业仍十分有限。经过近几年的发展,中国图书市场呈现出明显的金字塔格局,码洋范围超过市场总量2%的出版社唯一两家,而小于0.1%的却有350多家。中国图书市场集中度相对偏低,市场中还没有垄断者的出现,处于相对分散的阶段。

当然,这对很多竞争者来说是机会,随着市场规模和发展速度的递增,出版社迎来战略发展年。同时,在这种金字塔的分布下,出版社之间出现了明显的两极分化,越来越多的出版社意想到要发展自己的产品,寻求更多的渠道,使市场占有率得到提升。

数据:今年上半年,在大众畅销书前100名中,有27位境外作者的作品,榜单靠前的有《追风筝的人》、《解忧杂货店》、《窗边的小豆豆》等作品。境外作者的作品在全国实体书店渠道所占码洋比重为16.57%。其中,少儿和文学类的码洋规模和品种范围占比半壁江山。各细分类畅销书top100中,传记类和心理自助类境外作者的作品最多,分别占到33席、40席。

杨雷:在中国图书零售市场中,有相当大部分的境外作者的作品。从趋势上来讲,整个境外作者的作品都呈现出增长态势。境外作者作品码洋比重超过了品种比重,例如境外作者作品中少儿类品种范围占比34.69%,码洋占比到达36.75%,这意味着境外作者单品种收益能力高于国内市场的平均水平。境外作者畅销书中,文学类和自然科学类比重相对较大,各门类表现不一。如自然科学中,有37.4%的图书销售来源于境外作者的作品,意味着在这1门类中更依赖引进版权。因此,出版社搭建相关门类产品线时,是通过本土原创还是海外引进,可以将此前的市场数据作为战略参考。

精准营销 渠道适配

数据:随着国民消费水平的提高,图书消费也表现出一定的升级。今年上半年,开卷图书监控新书的平均定价为67.33元,比2015年同期高出9.89元。新书品种数9.96万,同比略有增加。其中,实体店渠道新书品种数为9.13万,网店渠道新书品种数为7.05万。

杨雷:综合市场新书品种范围出现小幅下降。随着市场的不断发展,很多出版社有意识地收缩品种提高单品种的收益,做更好的畅销产品,打造自己的精品,而不是像以往一样用简单粗放的品种去推动市场。

相对来讲,实体书店更加依赖于新书的出版,而网店持续销售畅销书,品种和渠道开始适配。出版社不断推出品种的进程中,开始有意分析品种适合销售的渠道。无论是实体店还是网络渠道,对不同类别的图书,市场主体需要通过消费者的购书习惯去分析,找到合适图书自身的销售渠道。

互联网时代下,电商、社交网络的发展对读者的消费行为也有很大影响。读者对不同渠道诉求的特点日益明显。在实体店中,读者的诉求在于真实的体验感;在网上购书,读者的看重的是价格优势;社交网络的便捷性是读者选择该渠道的原因。特别是实体书店方面,读者购买非书商品的行为明显提升,对咖啡茶饮简餐的需求增大,在实体书店不但只是购买图书,更加强调体验。对于实体书店来说,需要捉住读者需求,解决主要矛盾;对于出版社来讲,则需要选择最优渠道方案。读者对不同渠道和书店诉求特征日益明显,书店精准营销成为必定趋势。

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